品牌传播对于财大气粗的企业来说并不是问题：请个明星代言、央视广告轰上半年，再没个性的品牌也能做到家喻户晓，产品也能火上一阵，但是这样的做法并不能造就长远的"金招牌"。
央视作为国内极具权威性的媒体，成为众多企业快速提升品牌知名度的理想平台。在央视“标王”光环的笼罩下，曾有名不见经传的孔府家宴、秦池古酒、爱多VCD 等一夜之间成为了家喻户晓知名品牌。然而，这些新星陨落的速度也如其诞生一 般迅速，如今它们只是人们记忆中不可触及的一道幻影了。
在风光"标王"的背后，是企业高达数亿元的巨额现金投入。这对于企业的经营 运作构成了巨大的风险，一旦"押宝"的品牌遇到任何微小的挫折，就会导致企业的 彻底崩溃。这正是历届“标王”宛若流星的根本原因。
或许对于起步较晚并具有一定实力的企业而言，广告宣传的确能够起到如虎添翼之效，但是爆发式的广告绝不是保证企业品牌获得持续发展的法宝。若没有技术支撑、品质保证以及科学理念等因素的护航，品牌的"一夜成名"可能使企业运作带有急功近利的色彩，导致产品销售与质量控制相背离，给企业的持续发展带来诸多 隐患。
一直以来，宝洁公司都是世界公认的"品牌教父",其多品牌独立运作战略在彼 此之间形成了有效的防火墙，分散了巨额广告投入的风险。成熟的品牌战略成功地将 不良影响控制在单一品牌范围之内，切割了风险传导途径，提升了公司整体抗风险能力。品牌独立开发与管理是宝洁公司的独到之处，此外还有所有成功企业的共性，那 就是连续3年蝉联“标王”的宝洁公司并未对这一广告效应倚重过多，而是一如既往地重视产品研发、关注市场需求。宝洁公司每年都会将销售额的4%用于研发工作，金 额达到10多亿美元。
从孔府家宴因战略失策败北、秦池古酒因造假而名誉扫地、爱多VCD 因内部管理 混乱而走上绝路、熊猫因财务问题深陷泥潭，到宝洁公司对"标王"桂冠的成功驾驭，种种事实证明，重金打造的广告效应也许能在短期内迅速提升一个品牌的知名度，但却不能给企业注入长久的生命力。如果企业没有核心竞争力的支撑，广告宣传只能带来县花一现的虚假繁荣。依照经济学理论的木桶理论，知名度、美誉度和忠诚 度是构成企业品牌内涵的三块木板，而木桶的容量则由最短的木板决定。媒体广告推 进固然有利于提升知名度，但若没有美誉度和忠诚度的同比例提升，知名度这一长板几乎没有任何效用。
有自己的品牌是很多企业的梦想，品牌建立的执行过程中，要从以下几个方面加 以努力。
1.保持品质策略的一致性
这个品质策略应该是一个基于企业经营理念之上的，具有前瞻性、独特性、可行性、可以整合其他要素的策略。在这一点上，企业经营者经常会犯的毛病是：形象混乱、广告投入无连续性、促销活动无配合性等。而要保持品质策略的一致性，必须在企业经营理念、视觉系统、组织系统、品牌定位、品牌传播等方面进行全方位和深度的整合。
2.勇于品质竞争
没有品质竞争就没有挑战，就不会有品牌参与竞争。在竞争中完善自我，在挑战 中寻找机遇。"无敌国外患者，国恒亡",这句话是有道理的。没有竞争就无法发现
自己的差距在什么地方，没有竞争就看不到别人的优点。要做品牌就要禁得起考验 竞争才能塑造成熟的品牌。
3. 把握时机，实现品牌扩张
企业要善于把握市场和紧跟市场，善于在市场上捕捉机会，果断决策。市场是巨大的，机会随处可见，关键是要求企业的决策者能独具慧眼，把握好时机，当断则 断，否则机会稍纵即逝。
4.建立跨部门的品牌职能机构
企业内各部门之间由于利益和目标有所差异，往往会导致不同的部门在发展的思 路和价值取向上产生差异。部门与部门之间沟通不畅、互相扯皮的事情在企业之中屡见不鲜。要让企业上下员工认识到，品牌的建立不仅仅是市场营销部门的问题，而且是企业全体成员的基本职责。品牌价值的提升不仅仅是传播方面的问题，更是经营理念和组织层面的问题。
在这样一种状态下，要做到从品质到品牌的全面整合、集中传播困难重重。解决这个问题的一个比较好的办法是建立跨职能部门的品牌资产管理小组，小组直接对企业最高层负责。小组的职能对内是传播企业理念、企业价值观、沟通部门信息等，对外则负责执行各项沟通活动，如广告、公关、促销等。
5.要善于学习先进的大品牌企业和品牌创建经验
“师夷长技以制夷”虽然早在百年前就被提出，并取得了一定效果，落后的时候就是学习的时候，可这在今天我们面对的竞争时同样适用。这样也可以使我国本土企业在 品牌打造时少走许多弯路。中国企业不仅要向同行学习，更要向国际一些同类大品牌学 习。而且要想成长就还要向强者学习，学习其先进的技术，学习西方先进的管理思想。
6.注意品牌核心能力的提升而非仅靠媒体广告传播工具的力量
电视广告的优点和缺点、报纸广告的长处和局限、广播广告合适与否等停留在企业品牌管理人员的脑海中，并且占用了他们大量的时间和精力，而对于企业本身的核 心竞争能力是什么、应该如何去提升核心竞争能力等问题，往往没有加以重视。
所以，品牌的构建不应该仅靠这些媒体广告轰出品牌的假象，【智风绩效】认为而是去努力寻找出企业与产品的核心竞争力，将其嫁接于品牌之上，并且进一步完善这种核心竞争力， 踏踏实实地去做产品品质，从而使品质在向品牌过度的过程中像保持在99度时只需再被烧1度而沸的开水，使品牌轻松在品质上得以递延。
